编者按：
地产进入下半场，昔日“挥金如土”，春风得意的房企，已渐感凉意侵袭。融资持续收紧，行情每况日下，房企走的每一步都倍感沉重。面对去化难度增加、融资收紧、负债高企的大环境，房企自下半年以来，不得不加速去化以换取业绩和现金流。
在日渐冷清的市场环境之下，“渠道”成为房企加速去化既爱又恨的“特效药”，渠道费用也在一次次刷新市场容忍度。“放养式”的渠道方，已衍生出腐败链条，地产渠道分销的“野蛮生长”，高点收费背后，营销者何去何从？房企又能否承受利润之压？本期《透视》聚焦地产下半场，共探行业前路。
腾讯房产 李超帆 姚晓璇 发自深圳
守得云开见月明。
近日天津中介机构传闻，天津所有新房渠道佣金比例不得超过2.5%，并计划在10天内发布正式的规范性文件。消息一出，再将渠道收费问题推至风口浪尖。
高点位渠道费已成为业内公认的事实，房地产营销从产品竞争转向依靠高佣金去撬动渠道市场已成为了一种潜规则，在近年来尤为明显。
“均值回归”，起初是金融学的一个重要概念。根据这个理论，一种上涨或者下跌的趋势不管其延续的时间多长都不能永远持续下去，最终均值回归的规律一定会出现。
地产下半场，楼市调控进入常态化，让“稳”字和“房住不炒”真正落到实处，避免大起大落，可谓是调控的“均值回归”。如今，野蛮生长下，地产渠道何以走到被调控，值得深思。
“
最牛乙方
”
？行业公开的秘密
经历了数十年的发展，地产行业营销口的从业者与地产商的江湖一样，也经历着分化、融合，时至今日，房地产营销已经形成一套完整的产业链条。
从最初的房地产代理行到最近兴起的渠道公司，地产营销行业也正在经历着发展与蜕变。
从地产行业来说，目前市场对地产渠道的定义已经比较清晰明确，所谓“渠道”就是很直接的从市场终端去寻找客户，精准打击，按成交付费。
“营销费用上升了6倍，这个渠道营销费用都是谁在分？这里面涉及的不是100万、1000万，而是上亿的腐败。”近日，在业内峰会上，世联行董事长陈劲松一语道破行业痛点，引起在场地产人的深度共鸣。
公开数据显示：在15万亿的新房成交额中，按照3%-4%的渠道佣金来算，渠道市场的容量达到1500-2000亿元，占新房成交额中1/3。
但事实上，部分城市的渠道佣金远不止4个点，多则5-8个点，甚至有个案高达15%。虽说在庞大的渠道数额中，其中也包含了渠道对购房者的优惠折扣，为开发商变相“让利”，但更多部分还是流向渠道本身。
在这样房产渠道分销的生态空间里，开发商或许也有难言之痛。
近年来，由于宏观经济影响，融资收紧、去化周期拉长、回款进展缓慢，现金流处于高度紧绷状态，债务加身....中小房企的日子其实并不好过。
“快速去化跑量，抓回款、抓现金流确实已是全行业的共识。现阶段，现金流比负债更重要。”一开发商人士向腾讯房产表示。
只有掌握现金流，才有“安全感”。对此，加速去化，尽早回款，一直都是房企的首要目标之一。事实上，日渐冷清的市场环境下，售楼处的自然上访量逐渐降低，这也使开发商转变传统营销思路，通过渠道寻找客户。
高佣金的驱动下，越来越多的抢食者开始搅局市场。地产渠道成为有恃无恐的“最牛乙方”。
渠道围猎 开发商被“绑架”？
吴晓波在《激荡三十年》一书写道：“当这个时代到来的时候，锐不可当，万物肆意生长，尘埃与曙光升腾，江腾汇聚成川，无名山丘崛起为峰，天地一时无比开阔。”
在楼市行业背景下行，房地产进入深度调整期，地产渠道应运而生。地产渠道江湖发展到现在，除了彼此之间的“厮杀“。开发商和渠道的增长也早已互相捆绑。
地产渠道存在模式的本质即双边代理，双边代理也意味着其不代表任何一方，不为任何一方创造价值。其利润来源是通过撮合双方交易获取渠道费。
一个现实已经摆在市场的面前。限价背景下，开发商利润被压缩，部分重点城市被渠道分销绑架，利润进一步缩减。简言之，渠道之争，亦是房企项目销售之争。
当项目营销越来越依赖渠道，自主创新和开拓客户的动力下降，会造成项目案场被渠道所绑架，久而久之无异于饮鸩止渴。随着渠道铺排规模越来越大，案场营销萎缩，一方面渠道控制客户客源，一方面又在持续提升点位。然而，被地产渠道利用手中的客户信息薅了一遍羊毛和拿走的高额佣金，多数也会被转嫁到购房者身上。渠道成本愈高，不仅侵占了开发商的利益，甚至成为助长房价的推手。
诚然，“存在即合理，有市场说明有需求”。但转为渠道分销后，自然客户被洗劫，开发商还须额外付出总房款2%—3%的成本，这其中的弯弯道道，各方利益纠缠，滋生腐败重灾区，不得不让人深思。
资深的业内人士也表示，实际上，二、三级联动本身并无对错之说，房地产销售过程中，渠道确实起着比较重要的作用。但是，当二、三级联动成为一门赚快钱的生意后，自然部分单位和个人在具体实施中有些变味，不能否定地产渠道的作用，但也应该对行业的乱象进行规范。
渠道管控 调控时代的“均值回归”
渠道点位高低与否，实际上也是开发商与市场博弈的一种手段。
在营销链上，渠道是开发商和终端购房者之间的桥梁，但当“桥梁”快速膨胀，两端开始产生不平衡，带来的问题也将愈加严峻。
“当下的多渠道分销，只能作为锦上添花，而不能成为赖以生存的救命良药，一旦主次颠倒，后果难料。在当前楼市调控背景下，自身产品力带来的溢价能力，才是开发商真正倚重的法宝，更是白银时代的楼市正道。”一业内人士表示。
近年来，政府一直致力于稳地价、稳房价、稳预期，保证良好的市场秩序。此次多个信源传出天津将出台新政规范新房渠道佣金点位，对全国房地产市场而言无疑是重要的信号。
回顾中国房地产市场发展的四十年间，从野蛮生长到系列调控，每一个大的阶段转折都在摸着石头过河，都在建构一个促进房地产真正健康可持续发展的体系。
“房住不炒”的政策定性下，高额度的渠道费用显然已与之背道而驰。在这场热闹的市场较量之中，地产渠道、开发商、购房者三者间的博弈愈演愈烈，寻找新的市场平衡点已成为当下亟待解决的问题。
无论是拿地卖房，还是新兴的地产渠道业务，在新调控时代，回归均值就是告别曾经的狂热和无序，告别曾经的泥沙俱下，让有价值的东西回到应有的位置上，让地产行业黄金时代的种种沉疴，在时代的大潮中洗刷殆尽。
