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实现“拎包入住”需要哪些硬核能力?

大家居新营销 2019-6-22 11:54:49

   壹

  分析“拎包入住”所需具备的硬核能力,首先要厘清“拎包入住”的概念。

  拎包入住,是为业主提供的一种硬装及软装一体化居家解决方案,是“装修+主材+家具+软装+家电”的真正一站式精装。它提供从室内设计、装修主辅材、家具,到装修施工、软装、家电、植物景观的一站式服务,让业主真正只需带个人生活用品即可完成入住。

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  其包含的产品和服务有:

  1、基础装修:包含水电路、防水、墙漆、吊顶、瓷砖铺贴等全部基本装修项目;

  2、装饰主材:包含地板、瓷砖、洁具、卫浴五金、集成吊顶等;

  3、集成家居系统:木门、橱柜、收纳系统、浴室柜、装饰墙板等所有木质家居产品,通过系统化定制设计达到风格、材质、颜色、品质一体化;

  4、软装:包含活动家具、窗帘、床品、灯具、装饰画、花艺、配饰;

  5、家电:吸油烟机、打火灶、热水器、净水器、空调等与装饰有关的家用电器。

  贰

  “拎包入住”目前在市场上有两种实现方式:

  由房产公司直接交付的拎包入住精装房;

  由整装公司或整体大家居公司实现的毛坯房或二手房装修拎包入住。

  下面,让我们通过一张表对现有的“拎包入住”进行一个简练的分析。

  各方都在抢占“拎包入住”这块诱人的市场蛋糕,做好“拎包入住”,究竟需要哪些“硬核实力”?首先要明确的一个观点,所有这些“硬核实力”,都必须围绕用户价值打造,必须体现用户价值。

  抢占拎包入住蛋糕,背后抢夺的都是用户,都是为了实现低成本获客。要抢夺用户,就必须满足用户的关切和需求。那么,“拎包入住”,用户图的是什么?

  首先是省事,因为传统的装修过程实在是太麻烦太痛苦了;

  第二是划算,既然我所有的东西都让你包了,你必须给满足我对高性价比的要求;

  还有一点,就是审美的需求,要真正实现对美好生活的向往。这个需求虽然还不是当下最主要的痛点,但越往后,用户会越来越追求个性化审美的实现。

  叁

  在上述认知的基础上,我们说,拎包入住的“硬核实力”其实就是整装能力。

  整装必将成为建材家居行业发展以及“拎包入住”实现的终级模式。真正的整装不是简单的产品套餐打包与联单销售,而是以家为中心,提供从设计、材料、施工、家具到软装配饰的全套解决方案。无论什么样的市场主体参与“拎包入住”的竞争,其都必须具备整装能力。整装能力,则由设计、施工、产品三大核心能力构成。

  1、空间和生活方式的设计研发能力

  即使是在消费升级的今天,好的居住空间的设计与普通人的生活之间还是存在很大的距离。

  “拎包入住”的一个重要客户价值,就是设计价值。好的家居设计原来只是小众的,设计创造价值,设计也需要付出高额成本。富裕阶层的别墅大宅往往是先考虑价值,然后才是造价,大众消费者则是先考虑造价是否控制在可接受范围,再去解决刚性功能属性要求,最后才考虑美学。有了拎包入住,普通大众原来消费不起的家居设计,拎包入住的服务商可以帮助其实现。通过聘请优秀知名设计师,针对不同消费者作不同的样板房、套系空间的设计研发,让设计撕掉小众与奢侈的外衣,走入到大众生活之中,为更多的消费者共享,为用户增值。

  好的家居设计,包含了硬装设计、软装设计、布局设计、产品设计,风格设计等等,是空间设计与各类产品设计的融合,先有空间概念再逐一整合产品元素,用设计去平衡实用和美感之间的关系,用设计改变家居生活的价值,享受好的生活的意境和趣味。这种设计能力,不仅仅是在长宽高的物理空间中如何规制和装饰物品,而是更在乎人在家里做什么样的事情,满足人在空间的诉求,用设计来改变空间中人和人之间的关系,最终是生活方式的设计。这种设计能力,不仅仅体现在设计的技艺,更需要对用户的深刻洞察。

  2、全品类的供应链管理能力

  对于用户来说,“拎包入住”一个重要的价值,就是可以实现高性价比;对于供给方来说,就是可以用大单值来摊薄获客成本,用大批量和集中交付来摊薄采购和物流成本。然而,事实果真那么美好吗?

  我们先从某著名房产公司的一份内部培训资料,看精装修房如何选择供应商。

  1. 产品和服务在市场上有一定的知度度

  2. 全力配合物业开展拎包入住业务

  3. 所提供的产品和服务是顾客需要的品类

  4. 供应商有完善的售后服务体系

  5. 供应商能够提供低于市场价格的保障,且不降低产品、服务质量

  ① 返利标准能够达到预期,最好选择厂商直接合作,或者当地较大经销商,电器品类可以选择卖场做专场合作

  ② 对各品类的销售要有预估量,以便清晰知道哪些品类需引进多家供应商,一般同一类别的供应商不超过3家

  看出点啥没?

  材料是要有一定知名度的,否则业主不买账;

  产品质量和售后服务这个锅,房产公司是不背的;

  我的利润空间怎么实现,是供应商必须降价;

  如果说房产公司尚可以利用自己大规模采购的甲方强势地位,来获得品牌材料商优质低价的产品(事实上精装房所使用的低劣建材早已饱受诟病)那么,对于其它以零售为主、先订单、下生产的的整装服务商来说,全品类的供应链绝对一个大问题。

  拎包入住涉及到的主材、辅材、家具、配饰成千上万,搁谁也根本不可能完全实现自产,必须通过供应链的方式来解决。有没有可供选择且足够多的SKU产品?能不能保证产品品质?能不能实现低成本采购?能不能保证产品可持续供应?哪些产品是OEM?哪些是ODM?……

  供应链平台的逻辑在于“组货+毛利”,选择什么样的组货逻辑?是根据价格来组货,还是以设计为主导的供应链方式来组货?前者是将自己变成赚差价的中间商,仍是家装公司的一个材料部或采购部,后者才是以用户需求为中心的真正的供应链平台建设。以设计为主导的供应链,需要深入到供应链上游的供应商企业内部去做研发、设计,然后通过销量的提高降低这些产品的价格。

  整装大家居企业需要有强大的、打通整个家装全产业链的供应链规划、整合和管理能力,也需要雄厚的资金实力来支撑。

  3、完备的硬装施工和整单交付能力

  家装中,基础硬装之“硬伤”是消费者最大的痛点和槽点,施工周期长、偷工减料、质量无法保证,二次污染等弊端和问题让消费者望而生畏,这既是“拎包入住”得以兴起的的机遇,也是“拎包入住”必须面对的挑战。而定制木作的安装、各类家具的交付也是问题重重。从供应链的角度看,拎包入住意味着从单品交付变成了订单交付,如果在交付环节不能及时做到整单交付,不仅用户体验差,售后环节也会吞噬掉大量服务商的利润。

  整装是一个极其系统的业务,不仅是各种材料的堆砌叠加,而是产品、工艺、服务等多个环节的系统整合。要解决传统装修的诸多痛点,要求整装大家居服务商具备完备的施工交付能力、多工地管理能力,拥有具专业资质和责任心的产业化工人队伍,以及以信息化系统为支撑的对生产、物流、安装管理系统。也许最终,工厂化生产、装配式施工是最终的解决之道。

  拎包入住,把消费者的碎片化采购变成了集成整体采购,把供给从碎片化的单品供给变成集成供给,对于交易双方来说,资源配置和效率都得到提升,是一件很有好处的事情。

  拎包入住,模糊了家居企业、家装企业、房产企业的边界,意味着市场发展阶段已到了典型的产业链竞争。以运营为中心还是以用户为中心,是检验每个“拎包入住”市场竞争主体的试金石,只有真正为用户创造价值的企业才能得到用户的青睐。拎包入住“硬核能力”的构建,来自于以用户为中心的使命与价值观的追求、捍卫与坚守。不能从用户需求的角度去思考企业的发展战略,一定无法给企业带来持久的成功,仅仅考虑“卖货”而不是用户价值的商业模式必将失败和破产。

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